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Primark凭什么和ZARA“一争高下”?PrimarkPrimark

  Primark 诞生于 1969 年的爱尔兰都柏林,听上去历史悠久,但它并非是一个走经典高端路线的品牌。相反,它的商品非常便宜。你可以在 Primark 门店买到 5 英磅的芭蕾鞋,4 英磅的比基尼,3 英磅的太阳眼镜,6 英磅的 legging,而且都是全价的新款。除了男女装、童装外,还有 15 磅左右就能搞定的家居用品线。

  日前,Primark 发布声明,说是要在今年正式进入美国。第一家店将会于 9 月份在美国波士顿开张。在此之前 Primark 一直混迹于“欧洲”市场,说是欧洲市场,其实主要还是在爱尔兰和英国。十年前才慢慢开始进行店铺扩张,先后在西班牙、荷兰、葡萄牙、德国、比利时、奥地利、法国等开设门店。目前门店总数超过 250 家,爱尔兰和英国占据其中的 199 家。

  “只要是周末,你走进任何一家 Primark,都有至少 70 个人在排队。”Racked 这样表述。

  早在去年下半年,大量媒体报道 Primark 在西班牙已经战胜了 ZARA。根据财务数据,ZARA 在 2013 年的全年销售额为 167.24 亿欧元,全球门店达到 6200 家左右,西班牙本土为 1858 家,占比 30% 左右,但销售额仅为总收入的 20%;而 Primark 则实现总收入 42.73 亿英镑(折合 58.6 亿欧元),门店总量仅 250 家左右,西班牙境内只有 40 家。

  很明显,Primark 和快时尚品牌一年近 400 家的开店速度无法相提并论,主要优势还是在价格战上。在经济低迷时期,消费者更偏向于削低服装上的预算。

  【Primark 为什么能那么便宜?】

  至今 Primark 还没有网上购物服务,虽然官网上会更新 lookbook 及其单品价格,但购买还是只能在实体门店内进行。2013 年,品牌在 ASOS 上代理售卖 20 件单品,以便对网上购物进行试水。但在 12 周后,这个项目就被叫停。并非是因为卖不出去,而是需求过于旺盛,导致运输成本大于商品利润。“我们单件商品的利润空间非常小,这也是为什么连网上零售商也无法和我们竞争的原因。” Primark 母公司 ABF(Associated British Foods)的首席执行官 George Weston 表示。

  除此之外,Primark 没有任何形式的营销活动,巨大的订货量能够拿到供应商最低的价格,拉近面料供应商和加工厂的距离,使用娴熟工人和机械流水线等各种手段,将运营成本降到最低。

  查看品牌官网,顶端主要菜单中有一栏叫做“我们的道德观”。看起来,品牌对于之前频繁爆出的负面新闻(部分是假新闻)非常重视,开辟出专门的页面,详细说明了他们便宜的原因并非是使用了童工、使用超低额支付工人工资的代工厂,并清楚地列出了代工厂的详细位置,以及一系列关于环保和儿童的社会责任活动。

  【如果 Primark 进入中国……】

  我相信大部分人会说我们有淘宝。但我想指出的一点是,目前 Primark 销货主要在欧洲,但代工厂绝大部分在亚洲,如果将门店开到中国,相信其供货成本还可以进一步降低。

  彼时,淘宝 C 店和欧洲的“中国制造”零售商所处的位置会比较相似。Primark 拥有品牌效应,消费者倾向于相信 Primark 比一般零售商在上游工厂的控制上会更加严格有效,且零售商的低进货量也限制其无法省去中间批发商这一环节,导致供货成本显著高于前者。

  但是我也相信,在中国仅仅靠价格战术来赢得市场这件事情很有难度。毕竟越来越无法忽视的淘品牌们已经抢先占领了这一中间市场,在价格、设计、品质上找到了其平衡点,且对此市场进行了细分。除此之外,超市型购物的日本品牌优衣库也是一个强大的竞争对手。

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